7 шагов по увеличению конверсии в корзину - внедрите и увеличите свою прибыль

В нашем проекте по оцифровке цель - увеличивать прибыль клиентов. У нас уже 1314 внедрений, оборот клиентов в 2023 году - 23 млрд. рублей, а в 2024 уже 19 млрд.

К концу года ожидаем рост суммарной выручки клиентов до 34 млрд., то есть в полтора раза.

Мы каждый день проводим встречи с селлерами, где показываем их чистую прибыль, прибыль с каждого товара, показатели воронки. Эти встречи бесплатные, оставьте заявку и команда организует такую встречу в удобное для вас время.

Прибыль не растет сама по себе, нужно найти узкие места в бизнесе и точечно на них влиять.

У нас на сопровождении финансистов уже 32 клиента и мы знаем, что воронка продаж - это основа для еженедельного мониторинга и выявления узких мест.

На маркетплейсах воронка выглядит так:

1. Просмотры в поисковой выдаче - на это влияют позиции карточки.
2. Просмотры самой карточки - на это влияет основное фото и название, замеряется через CTR фотографии. Ориентируйтесь на CTR карточки в 6%, тестируйте не менее 10 креативов.
3. Количество добавлений в корзину - про этот этап будем сегодня говорить, в статье далее увидете 8 шагов по увеличению этого показателя. Ориентируйтесь на 10% добавления в корзину от просмотров карточки для одежды и 15% для товарки.
4. Количество заказов из корзины. Ориентируйтесь на 30% конверсию из корзины в заказ.
5. Количество выкупленных заказов - замеряется через % выкупа, на это влияет качество упаковки, качество самого товара, совпадение того, что написано в карточке с реальностью. % выкупа в товарке обычно 80-85%, в одежде от 20 до 50%, сильно зависит от категории.

В нашей команде уже 35 человек - финансисты, техники, менеджеры сопровождения - мы уже 3 года фокусируемся только на оцифровке маркетплейсов.

Я сам состою в различных клубах селлеров и один из них - MPSellers (крупнейший клуб селлеров маркетплейсов в России).

На слете MPSellers в Сочи Даниил Грунин (компания SL-1, выручка 7 млрд. рублей в год) и Василий Бумагин (основатель MarketPapa) проводили бизнес-разбор и детально разобрали карточку селлера - концентрируясь на конверсии в добавление в корзину.

На мой взгляд это мегаполезная информация, которая нужна любому селлеру для повышения продаж и прибыли. В моем канале "Финансы для маркетплейсов" 9,5 тысяч подписчиков, поэтому я структурировал эту информацию в 7 шагов и выкладываю в этой статье.

В конце статьи еще будет 5 бонусов, каждый из которых также повысит ваши продажи, а значит и прибыль.

Воронка важна не только сама по себе - она является основным фактором ранжирования на Вайлдберриз сейчас, а значит ее эффективность не только повлияет на прибыль в моменте, но и улучшит позиции вашей карточки - значит больше людей увидят ваш товар.

Получается, эти 7 шагов не только улучшат продажи и прибыль, но и дадут дополнительный трафик.

Это не просто WIN-WIN, это WIN в квадрате! А если учесть еще и то, что мы готовы бесплатно показать вам ваши цифры в нашей оцифровке - WIN в кубе!

Итак, давайте перейдем к шагам.

Шаг 1. Оставить в склейке только правильные товары

Многие селлеры для раскрутки карточек используют "склейку" - когда в одной карточке показывается множество товаров - другие цвета, другие модели, сопутствующие товары.

Для накопления первичных отзывов это хороший ход, но это многообразие распыляет внимание клиента и ухудшает % добавления в корзину.

В книге про Amazon приводилась статистика - если в карточке 3 товара, то % добавления в корзину 30%. А если товаров уже 15 - то % падает до 3%!

Объясняется легко - большой выбор порождает и большие сомнения.

Поэтому, если отзывов уже достаточно - нужно оставить только те товары, среди которых действительно стоит делать выбор. В первую очередь это цвета товара, неважно одежда это или товарка.

Если клиент пришел по запросу "короткая юбка" - нет смысла ему показывать и длинную юбку. Если запрос "микрофон-петличка", то нет смысла показывать штативы или лампы.

Да, возможно, эти товары тоже могут вызвать интерес, но просмотры разных товаров - ухудшат конверсию в корзину, клиент походит по карточкам, забудет уже про ту, с которой начал, и ничего у вас не закажет.

Поэтому, если у вас много склеек в карточке - отсоедините нерелевантные, оставив только цвета. Смотрите в течение недели за показателями, если они сильно упали - верните, если выросли - оставьте так.

Неделя для тестирования - оптимальный вариант. Меньше дней не даст вам информации, люди еще дозаказывают то, что сейчас в корзинах. Больший срок - уже перебор, за неделю все будет понятно.

Шаг 2. Оставить только фотографии со смыслами

Часто селлер делает классные фотосессии и старается как можно больше фото разместить в карточке. Причем многие из фото не несут никакого смысла. Но раз фотограф их сделал, почему бы не добавить, верно?

Однако эти фото размывают внимание клиента и он уже забывает те смыслы, которые вы доносили до него в первых фото (и которые, конечно, были самыми важными).

Поэтому ограничивайтесь 9 фото, причем последние 2 - это скорее всего будет допродажа какого-то еще продукта и инструкция или продажа самой компании.

Шаг 3. Делать фотографии с детализацией контекста

Сейчас важно, чтобы в фотографиях клиент видел себя в том контексте, в котором он планирует эту вещь использовать.

Если купальник - то с бассейном/пляжем на фоне, если праздничное платье - то с праздником/шампанским/гирляндами, если пылесос - то в квартире, с коврами, мебелью, если игрушка для собак, то с собакой ее грызущей, если спортивная одежда - то в спортзале/на воркаут площадке.

Контекст в фотографии даст больше ощущений в воображении человека и больше побудит сделать выбор именно вашего товара.

Шаг 4. Проверять фотографии на мобильном

Мы работаем на ноутбуках и смотрим карточки и фото после работы дизайнеров тоже на ноутбуках. А клиент в 86% случаев - на мобильном.

На мобильном все мельче, поэтому важно убедиться, что все тексты читаются, плашки от маркетплейсов (акции, переключения, компания) не перекрывают важные смыслы на фото.

Шаг 5. Добавить смыслы в фото

Фотографии должны передавать смыслы клиенту, которые двигают его к покупке. Смыслы - это преимущества вашего товара и вашей компании, а также отработка типовых возражений, которые есть у товаров этой категории.

Важно понимать, что все люди делятся как минимум на 4 психотипа:

• Визуалы - их большинство, им важна картинка, они выбирают по ней.
• Делайте для них красивые фото, в кадре красивые визуалы, аксессуары.
• Уделяйте внимание деталям - маникюру, красивой мебели на фоне, аккуратному и красивому шрифту инфографики, чтобы картинка была гармоничной.
• Для них делаем и текст на видео, дублирующий голос.

• Аудиалы - они любят слушать, общаться с продавцом. А на ВБ-то нет продавца, с которым можно пообщаться.
• Для них обязательно добавляем голос на видео, чтобы проговорить смыслы, которые мы подчеркиваем в видео.
• В тексте на фото добавляем прилагательных, которые связаны со звуком: "шелестящая ткань", "не громче пения птиц за окном", "тихий сигнал", "открывается без щелчков".
• Кинестетики - любят ощущать, трогать, им важно мерять вещи, нажимать на кнопки, подержать в руках.
• Добавляем в фото действия модели - например пальцы, оттягивающие ткань, или нажимающие на кнопку, или открывающие дверку.
• Сопровождаем прилагательными, которые в воображении дублируют действия: "гладкая ручка", "матовый корпус с эффектом софт-тач", "мягкий ворот", "упругие стенки", "выступающие кнопки", "ребристая поверхность".

• Дигиталы/Дискретики - выбирают сравнивая, важны цифры и конкретные преимущества/свойства продуктов.
• Не стоит уходить в прямое сравнение - где на фото ваш продукт и продукт конкурентов и перечислены ваши плюсы и их минусы - это сейчас хуже воспринимается клиентом и пропускается.
• Отображаем свойства продукта - типы тканей, наличие микроэлементов в косметике и бадах, функций в технике, даже если это есть у всех конкурентов. Если конкуренты этого не показывает, то клиент в уме поставит + вашему продукту.
• Отображаем отсутствие плохого в продукте из того, что есть в возражениях. "Не мнется", "не собирает катышки", "не содержит ПеноПолистеролАргентумФосфатаКалия", "не устают глаза весь день".

Шаг 6. Добавить видео о продукте

Это существенно повышает конверсию, потому что клиенты хотят посмотреть продукт в разных ракурсах, в движении - нужно дать им такую возможность.

Перед тем как снимаем видео - прорабатываем смыслы для фото. И уже исходя из этих смыслов снимаем видео:

• Для визуалов
• показываем красивую профессиональную картинку,
• делаем профессиональный монтаж,
• в кадре красивая модель и красивый фон, подходящий под контекст использования вещи.
• Для аудиалов
• проговариваем все преимущества, которые показываем на видео голосом. Это обязательный пункт! Никакой больше мягкой музыки в стиле "Все операторы заняты, ищем вам свободного."
• Для кинестетиков
• показываем на видео действия - открываем крышки, оттягиваем или гладим ткань, засовываем руку в карман, закрываем или открываем молнию.
• голосом проговариваем преимущества в тот момент, когда показываем действия - "мягкий ворот" в тот момент, когда модель трогает ворот, "бесшмная молния", когда открываем сумочку, "софт-тач ручка" когда в кадре крупно берем за ручку товар.
• Для дигиталов
• сопровождаем текстом и голосом преимущества и отсутствующие свойства для отработки возражений.

Конечно, это все будет идти одновременно.

• Модель проводит рукой по платью в области талии, голос говорит "гладкая мягкая ткань, на которой не остается катышков" и это же дублируется текстом.
• Крупным планом насыпаем порошок в мерную ложку, голос говорит "не слипается и равномерно сыпется даже спустя 2 недели после вскрытия".
• Палец нажимает на кнопку, голос говорит "кнопки не издают раздражающих щелчков и загораются мягим светом".

Шаг 7. Добавляем рич-контент

После фото карточки, видео карточки нужно те же преимущества и возражения отработать в рич-контенте.

Типовая структура такая:

Цепляющее крупное фото продукта с цепляющим заголовком.

1. "7 причин купить наш купальник".
2. "5 задач, которые отлично решает наш микрофон".
3. "3 способа эффективно использовать наш инструмент".

Преимущества и отработка возражений.

Преимущества компании и маркетплейса.

1. Например, доставка 1-2 дня и карту РЦ маркетплейса
2. Гарантия и работа с возвратами
3. Собственное производство или награды бренда

3-5 Фотографий из отзывов.

1. Выбираем красивые (помним про визуалов).
2. С контекстом использования, а не просто в примерке ВБ.

Скриншоты текстов отзывов

1. Естественно хороших - 5 звезд.
2. Стараемся выбрать те, где в тексте встречаются смыслы для аудиалов, кинестетиков и дигиталов.

Допродажи - фото подходящего сопутствующего товара и его артикул для поиска на ВБ.

1. Не нужно ставить тут аналоги - клиент уйдет из карточки и % в корзину опять снизится.
2. Не нужно делать много - 1 достаточно. Выбор тут не нужен.

Бонус - про SEO и ее влияние

Есть инсайдерская информация, что количество ключевых запросов привязанных к карточке - ограничено. Предлагаем считать, что нужно отрабатывать не более 30 запросов. (с) Василий Бумагин

Пэтому вычищаем из описания карточки все мусорные запросы.

Если у вас нет понимания какие поисковые запросы у вас целевые, вот вам совет:

1. Возьмите 5-10 конкурентов с аналогичным товаров, но с более высокими позициями.

1. Возьмите 5-10 конкурентов с аналогичным товаров, но с более высокими позициями.
2. Через МПстатс или другую систему выберите 50 топовых запросов у каждого. По позиции в поиске. Позиция в поиске сейчас зависит от воронки - то есть насколько хорошо покупают этот товар после просмотра карточки. Значит, если высокие позиции, то и хорошо покупают по этим ключевым словам.
3. Соедините в один список и выберите 30 самых повторяющихся с наивысшими позициями в поиске - по ним и составляйте SEO.

Бонус - апсейлы в отзывах

Еще один совет, который даст прирост в 2-3% к продажам. Поставьте задачу менеджеру, который отвечает на отзывы - в ответах предлагать сопутствующий товар из ассортимента.

Подойдет даже то, что "залежалось" на складах.

Да, не каждый посмотрит, но из 100 ответов, 10-20 посмотрят, и 1-2 сделают заказ.

Бонус - телерам бот с куаркодом

Многие кладут в упаковку товара еще визитку или листовку с призывом оставить отзыв.

Замените это QR-код и надпись "Личное послание от *Ваше Имя*". Настройте telegram-бота на который будет вести QR-код (сделать такого бота стоит не более 5 тыс. рублей).

А в боте сначала идет видеокружок с вашим обращением / благодарностью за покупку, ну а далее уже предложение про отзыв.

Отличие в том, что все люди остаются в боте, собирается ваша клиентская база.

На нее можно потом сделать рассылку с новым товаром, или провести опрос, чтобы лучше понимать своих клиентов, сделать раздачу и т.д.

Бонус - Закрепление отзывов

Вы знали, что в карточке можно закрепить по 1 отзыву на каждый склеенный товар?

Если нет - то вперед, если у вас в склейке 5 цветов, то на каждый цвет закрепляйте по 1 отзыву и каждый клиент будет видеть сначала их, а потом уже остальные.

Бонус - KPI для менеджеров

Чтобы вовремя перекрывать плохие отзывы, поставьте KPI для менеджеров:

Каждую неделю контролируйте этот показатель, тогда менеджеры сами будут перекрывать и готовить положительные отзывы. Иначе потеряют в зарплате.

Перекрывать негативный отзыв нужно 3-5 положительными.

Как считать и контролировать воронку?

Чтобы влиять на показатели, нужно для начала их посчитать.

Далее нужно регулярно их отслеживать, причем тратить на это всего 10-15 минут, а не часы ковыряния в эксельках.

Мы проводим бесплатные онлайн-встречи в ZOOM с селлерами, где прямо на примере кабинета селлера показываем:

• Отчет о прибылях и убытках (он же ОПиУ, он же PnL)
• Отчет о движении денежных средств (он же ДДС, он же Cashflow)
• ABC-анализ товаров,
• Отчет по каждому артикулу в динамике подневно, понедельно и помесячно
• и прочую аналитику.

На встрече поймете:

• Какая конверсия каждой карточки в корзину, в заказ, в продажу
• Сколько у вас чистой прибыли
• Какие товары самые прибыльные, учитывая возвраты и акции
• Какие товары наоборот только тратят ваши деньги и их нужно убирать
• Сколько у вас денег в бизнесе
• Как тратить всего 15 минут в день на аналитику и не заниматься исправлением формул и копированием из таблицы в таблицу

Если своих товаров мало, то покажем эти данные на примере селлера с миллионными оборотами.

Оставьте свой контакт по ссылке ниже и команда свяжется и организует встречу в удобное для вас время.